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廣東電視臺廣告經(jīng)營策略初探（中）
作者：佚名 日期：2002-11-7 字體：[大] [中] [小]
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三、形成電視廣告專業(yè)商品“集散地”經(jīng)營模式的主要四個階段：
1．選擇客戶，培育市場，保持基本廣告收入。
市場目標(biāo)：爭取基本客戶，初步形成市場。
廣告經(jīng)營首先要注重開發(fā)廣告資源，“廣告源是同社會生產(chǎn)力水平，人們的商品意識同步發(fā)展的。隨著生產(chǎn)社會化程度的提高和商品社會化的實(shí)現(xiàn)，社會生產(chǎn)力將會出現(xiàn)高速度發(fā)展的局面，新科技和新的產(chǎn)品、商品及社會服務(wù)方式大量涌現(xiàn)，以適應(yīng)社會生產(chǎn)及人們生活的需要，廣告資源的豐富，為廣告經(jīng)營提供了相當(dāng)廣闊的天地” 。隨著社會的發(fā)展，每個時期都有市場消費(fèi)的主流廣告產(chǎn)品。選擇有發(fā)展前途，有市場潛力、產(chǎn)品銷售周期短、社會生活需求量大的商品作為電視廣告市場的經(jīng)營對象，而且有重點(diǎn)、有計(jì)劃、有目標(biāo)地選擇客戶，培育市場，是相當(dāng)重要的第一步。
如何選擇廣告源？當(dāng)時，在消費(fèi)品市場中，銷量較大的商品有酒類、家電、電信產(chǎn)品、藥品、保健品、各類飲料、化妝品和洗發(fā)護(hù)發(fā)用品。我們分別對于這幾類商品的發(fā)展前景、市場潛力、銷售周期和社會生活需求等進(jìn)行全面綜合的分析：當(dāng)時，酒類廣告宣傳雖然勢頭很猛，但畢竟不是什么時候都要喝酒，什么人都能喝酒；家電正在熱賣中，但是屬于相對高檔的耐用消費(fèi)品，使用周期長，不可能在短期內(nèi)經(jīng)常更換；手機(jī)等電信產(chǎn)品正在迅速普及，但還沒達(dá)到人人都能使用的程度；藥品、保健品也只是針對一部分人群，同時國家對藥品、保健品廣告播出有一定的限制；飲料雖然需求量大，銷量大，消費(fèi)市場廣，但生產(chǎn)者的利潤空間很�。欢窗l(fā)、護(hù)發(fā)等洗滌用品則是每家每戶每天都需要，不但消費(fèi)市場大，使用周期短，而且生產(chǎn)廠家也有一定的利潤空間。另外，這一類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家以集體、個體企業(yè)較多，廣告投播的決策過程較為簡單，不需要太復(fù)雜的收視數(shù)據(jù)、千人成本、買收視點(diǎn)等評估過程，只要廣告播出后能夠達(dá)到廠家預(yù)期的市場銷售效果，就是最理想的廣告策劃。同時，只要第一家播出后有效果，就會吸引第二家、第三家以及更多的同類產(chǎn)品廠家前來投播廣告，逐步形成一個電視廣告專業(yè)商品的“集散地”。當(dāng)然，我們選擇這一類產(chǎn)品也有一定的風(fēng)險。地方的小品牌能否通過有效的電視媒體廣告?zhèn)鞑�，從而能夠在已�?jīng)被實(shí)力雄厚的某合資品牌占據(jù)了大部分空間的洗發(fā)護(hù)發(fā)等消費(fèi)用品市場中再搶占一席之地？顯然，廠家和電視臺對此充滿信心。當(dāng)時，主導(dǎo)洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品潮流的是某中外合資品牌，其產(chǎn)品占有了絕大部分國內(nèi)市場，也是當(dāng)時各電視臺最大的廣告客戶。但是恰恰從1997年底開始，該合資公司調(diào)整了在廣東地區(qū)的廣告投播策略，以收視率與廣告購買價格的基數(shù)為依據(jù)，大幅度減少在廣東電視臺的廣告投播，致使我們出現(xiàn)大量的廣告空余時間。這就正好為我們培育新的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品廣告市場創(chuàng)造了條件，有足夠的時間和空間，實(shí)行多時段、高密度地播出新的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品廣告。從另一個角度講，為了完成全年廣告任務(wù)，面對主要廣告客戶大幅度減少廣告投播的狀況，我們必須開拓新的廣告源。盡管因?yàn)楦鞣N因素，某合資公司幾年來在廣東電視臺投播的廣告量逐年減少，甚至全部停止投放。但是，其它本地品牌的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品幾年來在廣東電視臺的廣告投播額卻大幅度增加，電視臺的基本廣告收入得到保證。
在選擇好基本廣告客戶后，我們精心設(shè)計(jì)策劃了這幾家企業(yè)的廣告投放安排。廣告界有一句名言：“廣告費(fèi)用有一半是浪費(fèi)的，但問題是你并不知道是哪一半”。為了達(dá)到廣告播出效果的最大化，首先，根據(jù)廠家提供的市場定位目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合電視臺各時段節(jié)目的收視率，劃分出最有可能購買廠家產(chǎn)品的消費(fèi)群體以及這部分消費(fèi)群體比較喜歡看的電視節(jié)目。然后，在這些節(jié)目播出時段中排列出最有效的廣告播出頻次，讓觀眾能最大限度地看到產(chǎn)品的廣告，使廠家得到最好的廣告宣傳效果。廣告播出方案得到了廠家的認(rèn)可，雖然播出前還無法確認(rèn)廣告播出后是否能夠達(dá)到預(yù)期的目的，但廠家給予了電視臺大力支持，以雙方都能接受的條件簽定廣告播出合同。這樣，從1997年開始，我們走出了形成電視廣告專業(yè)商品“集散地”的第一步——選擇客戶，培育市場，完成了第一階段的市場目標(biāo)。
2．吸引客戶，充實(shí)市場，逐步提高廣告收入。
利潤目標(biāo)：擴(kuò)大客戶，形成市場優(yōu)勢，提高經(jīng)營效益。
由于我們對客戶的廣告播出進(jìn)行了精心的策劃，為客戶“度身訂做”：從產(chǎn)品的定位、市場營銷策略到廣告表現(xiàn)、播出排期、發(fā)布的頻次都要求達(dá)到最大的效果。因此，在第一階段廣告播出后，很快就達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，廠家真正感受到這種多時段、高密度的電視廣告播出形式對推動產(chǎn)品市場銷售的強(qiáng)大作用，同時，也開始意識到在廣東這個特殊的地區(qū)不能單憑收視來決定廣告投播媒體，更重要的是要看播出廣告后的市場銷售反應(yīng)。第二年，這些客戶都繼續(xù)按計(jì)劃投播廣告，并增加了40%的廣告費(fèi)用。第一步的成功給予了我們極大信心，更重要的是使我們有了說服其它廠家前來廣東電視臺投播廣告的依據(jù)。于是，我們要求廣告業(yè)務(wù)員全面出擊，利用這些成功的投播事例，爭取更多的同類產(chǎn)品廠家在廣東臺投播廣告。在市場銷售中，往往會有一種連鎖反應(yīng)的現(xiàn)象，只要有一個成功的例子，其它就會效仿，這樣可以少走彎路，以最少的投入達(dá)到最大的效益。我們將這一現(xiàn)象稱之為“羊群效應(yīng)”。
商品市場的“集散地”模式之所以能形成和發(fā)展，有一個很關(guān)鍵的特點(diǎn)，就是它已經(jīng)被供求雙方所接受，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣或認(rèn)同了需要買某種商品最好是到某個市場，而廠家也認(rèn)定了只要在這個市場，自己的產(chǎn)品才最容易賣出去。這就形成了一種企業(yè)與市場共生共存、共同發(fā)展的關(guān)系。同樣，電視廣告一旦形成了專業(yè)商品廣告的“集散地”，電視媒體就成為廠家與市場與消費(fèi)者之間的直通車道，并且是專業(yè)的、快速的、有效的直通車道，相互得益，緊密地聯(lián)系在一起。作為廠家，特別是集體、個體企業(yè)的決策者，一般都是寧可增加一點(diǎn)廣告費(fèi)繼續(xù)在已經(jīng)為他帶來良好效益的電視臺投播廣告，也不會輕易改變計(jì)劃。這樣，企業(yè)與電視臺之間產(chǎn)生了一種共同得益、共同發(fā)展的互動關(guān)系。我們洗發(fā)洗滌用品的主要客戶也從原來的4家逐漸增加到13家，廣告投入總額從900萬增加1.6億，基本實(shí)現(xiàn)了第二階段的目標(biāo)——吸引客戶，充實(shí)市場。